Директор не должен разбираться в CTR, показателе качества и типах соответствия. Но он обязан знать 5 цифр, которые показывают, работает маркетинг или нет. Эта статья — для собственников и руководителей, которые хотят контролировать маркетинг без погружения в операционку.
Метрика 1: Стоимость привлечения клиента (CAC)
Формула: все расходы на маркетинг и продажи ÷ количество новых клиентов за период.
Если вы тратите на рекламу 500 000 ₸/мес, платите маркетологу 200 000 ₸ и менеджеру по продажам 300 000 ₸, а за месяц получаете 20 клиентов — ваш CAC = 50 000 ₸.
Зачем: CAC показывает, дорого или дёшево вам обходится каждый новый клиент. Если CAC растёт из месяца в месяц — маркетинг теряет эффективность.
Метрика 2: Пожизненная ценность клиента (LTV)
Формула: средний чек × количество покупок за весь период сотрудничества.
Если средний чек — 200 000 ₸, а клиент покупает 5 раз за 2 года, LTV = 1 000 000 ₸.
Главное правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC. Если LTV/CAC < 3 — бизнес-модель под угрозой. Вы тратите слишком много на привлечение относительно того, что клиент приносит.
| LTV/CAC | Что это значит | Действие |
|---|---|---|
| < 1 | Вы теряете деньги на каждом клиенте | Срочно пересмотреть всё |
| 1–3 | Бизнес работает, но маржа тонкая | Оптимизировать расходы на привлечение |
| 3–5 | Здоровое соотношение | Масштабировать |
| > 5 | Отлично, но возможно недоинвестируете в рост | Увеличить бюджет на маркетинг |
Метрика 3: Конверсия по этапам воронки
Воронка продаж в B2B обычно выглядит так:
- Посетитель сайта → заявка (конверсия сайта: 2–5%)
- Заявка → квалифицированный лид (30–50%)
- Квалифицированный лид → встреча/КП (50–70%)
- КП → сделка (20–40%)
Зачем: если вы знаете конверсию каждого этапа, вы видите, где «узкое горлышко». Проблема в рекламе? В сайте? В продажах? Цифры покажут.
Метрика 4: Стоимость лида (CPL)
Формула: расход на рекламу ÷ количество лидов (заявок, звонков).
CPL нужно считать отдельно по каждому каналу: Google Ads, Яндекс Директ, SEO, соцсети. Это покажет, какой канал даёт самые дешёвые лиды.
Важно: дешёвый лид ≠ хороший лид. Если канал даёт лиды по 2 000 ₸, но ни один не покупает — он бесполезен. Поэтому CPL всегда нужно смотреть вместе с конверсией в продажу. Пример: квизы дают дешёвые лиды, но часто низкого качества.
Метрика 5: ROI маркетинга (ROMI)
Формула: (выручка от маркетинга − расходы на маркетинг) ÷ расходы на маркетинг × 100%.
Если за месяц маркетинг принёс 5 000 000 ₸ выручки при расходе 1 000 000 ₸, ROMI = 400%.
Нормы для B2B:
- ROMI > 300% — отлично, масштабируйте
- ROMI 100–300% — нормально для большинства ниш
- ROMI < 100% — маркетинг работает в минус (с учётом себестоимости продукта)
Как собирать эти данные
Минимальный набор инструментов:
- CRM — для подсчёта клиентов, сделок и выручки по источникам
- Яндекс Метрика / Google Analytics — для конверсии сайта
- Коллтрекинг — для отслеживания звонков
- Таблица или сквозная аналитика — для сведения всех данных в одну картину
Дашборд для руководителя
Идеальный формат — еженедельный отчёт на одной странице:
| Показатель | Эта неделя | Прошлая неделя | Тренд |
|---|---|---|---|
| Расход на рекламу | 125 000 ₸ | 130 000 ₸ | ↓ |
| Лиды (заявки + звонки) | 28 | 22 | ↑ |
| CPL | 4 464 ₸ | 5 909 ₸ | ↓ (хорошо) |
| Квалифицированные лиды | 12 | 9 | ↑ |
| Новые клиенты | 3 | 2 | ↑ |
| CAC | 41 667 ₸ | 65 000 ₸ | ↓ (хорошо) |
Следующий шаг
Хотите получать такой отчёт каждую неделю? Я помогу настроить аналитику и создать дашборд, который покажет реальную картину маркетинга — в цифрах, а не в ощущениях.
→ Написать в WhatsApp: настроить маркетинговую аналитику
